空调厂家为何砍掉批发商？

在暖通空调领域，活跃于厂家和渠道之间，有这么一批人。他们不直接面对终端消费群体，不从事空调产品的终端销售、不从事空调设备的安装及售后服务。他们仅仅是向厂家购得产品，然后转售给下级分销商，从中赚取差价。在以前，他们卖给分销商的产品越多，他们从中获取的利润就越大，人们把他们称作批发商。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念。这在以前缺少更迅速、更快捷交流的商品经济中，批发商在很大程度上承担了区域之间产品流通的重要桥梁。可如今，时代变了，这种盈利模式终究要被淘汰，而批发商也即将被推向了市场经济发展的拐点上。

利润越来越低，当前形势下批发商必都在面临这样的一个问题，不管是暖通空调行业，还是其他领域。正是因为这样的难题逼得一批又一批的批发商转型或者闭门歇业。可能，这个时代已经不再需要批发商这种充当市场流通职能的工具了。时代在变，曾经与批发商密切相连的厂家也在开始筹划着如何一步步地砍掉自己一手建立起来的批发网络，因为在市场经济激烈竞争的今天，要想盘活市场，厂家必须这么做。

有时，我们不得不会回过头来好好想想，是谁将批发商逼向了“绝路”？

第一，由于厂家职能的变化，批发商所扮演的角色似乎越来越不重要了。

在以前，在空调厂家还没有实际的操作能力通过渠道、物流等一系列手段将自身的产品覆盖全国时，批发商的确起到了在各地充当厂家产品囤货商的角色。当时，厂家的“高高在上”缺乏与市场终端的有效沟通，而批发商在市场上起到沟通厂家与渠道的桥梁纽带作用，并且掌握了一定的市场话语权。

可如今，随着空调厂家业务规模的不断扩大，产品销售额的不断提升，厂家在全国各地区都已经成立销售公司来管理区域市场，甚至包括终端渠道的供货。这与厂家之前建立起来的批发商供货职能有了正面竞争。另一方面，随着厂家在渠道网络的进一步覆盖和深化，以国产家电系厂家可以直接向除批发商以外的代理商供货。当然，由厂家建立起来的渠道网络远比批发商消化库存能力强得多。另外，批发商虽然掌握了许多稀缺资源和区域性关键资源，但因不能较好地运用它们，而使自己不能对厂家形成抗衡之“势”，自然难以与厂家公平对话。这样，批发商在扩大销量和区域产品价格上处于弱势，厂家取缔批发商，独立运营市场自然成为顺理成章的事。

第二，市场竞争激励化程度加深，批发商已无法放活市场。

在当前的市场环境下，“粥少僧多”已成为普遍现象。在市场资源有限的情况下，厂家为了抢夺更多的市场空间，都在不断挖掘渠道、抢夺客户资源。这就造成了厂家与厂家之间、渠道与渠道之间、物流与物流之间的竞争变得越来越白热化。各方的市场博弈均是为了获取更多的市场利益，当这种竞争不断扩大，甚至愈演愈烈时，除了低价冲击市场，空调产品的价格也变得更加透明。当价格不断放低，势必造成批发商利润的不断下降。而之前，批发商获利的途径仅仅是通过厂家与下级渠道的价格差来实现，这种原始的的获利方式显然已经无法适应当前不断发展变化的生存需求。为了提升销量，不少批发商铤而走险，把铺货和窜货作为提升销量的捷径。这种做法表面上只是在别人的区域造成了杀价的负面影响，但从长期来看，窜货也将导致渠道价格的局部失控。

但是这种现象的发生并不代表整个空调行业的批发商均采用该种做法，因为这种提高销量的做法会给批发商带来很大的资金压力。不过，为了减少资金压力，一些批发商依然坚守以往建立起来的线下渠道资源，维持日常运营。而厂家需要的是把更多的空调货物压给批发商，可他们不愿意去迎合厂家来扩大销量，这导致了批发商不愿进一步扩大渠道及市场的覆盖范围，厂家必然会将产品转接其他渠道上。

因而市场上有实力的经销商则可以避开批发商，直接与厂家在区域设立的销售公司进行直接沟通，签订购货协议，从而减少了经销商从批发商手中获取空调产品，除去了不必要的价格差，这是在市场竞争环境下，经销商获取更多利润的有效方式。这样导致了批发商建立起来的下级渠道网络变得分散甚至解体的重要原因。当然，为了避免区域窜货现象的发生，厂家自然会对产品的销售来源进行严格的管制。由厂家在各区域设立的代理商是对市场较完善的管控方式，而区域代理又区别于以往的批发商，能够与厂家进行配合更多的执行管控市场的职能。另一方面，互联网+的快速发展，厂家也开始参与到了产品的终端销售当中。尽管批发商不直接面对终端消费者，但是这同样会对批发商在区域市场上设立的价格体系带来较大的冲击。也正是由于以上的这些方面，在空调产品流通过程中，批发商所起的作用也越来越小。因此，在市场地位日趋削弱、利润空间被多方面压缩的情况下，厂家砍掉批发商放活市场已经成为必然的选择。

第三，缺乏市场管理和管控能力，批发商不能更好地服务市场。

由于空调产品的特殊性，空调不仅仅包括销售环节，还包括施工、安装、售后、服务等方方面面。空调领域的批发商既不熟悉终端消费群体，也没有生产具体的空调产品，大多仅仅是掌握了一些松散的渠道，本身又并不具备管控市场和服务市场的能力，这就导致了自身的竞争力处于弱势地位。

与分销渠道商相比，批发商除了能给予分销商提供的产品支持和区域市场管理外，不能给予分销商在施工、安装、售后服务等方面的支持。批发商除了不断提升这些方面的硬实力外，也就只能借助于厂方在区域设立的服务机构，来直面终端消费群体。那么，从厂家的角度而言，批发商所充当的区域管理职能也就不具有太大的价值。

除此之外，在市场战略方面，很多批发商仍没有具体的战略规划。企业本身发展也无法跳出赚取产品差价的这种经营模式的圈子。另外，批发商也无法及时同步与市场服务为先的理念，最终只能抱残守缺，逐渐处于市场边缘化状态，甚至被厂家所取缔。

基于以上原因，批发商在经营方式上没有做出实质性的转变，这的确给他们带来诸多“硬伤”，同时也应该引起高度的重视。批发商要防止被踢出局，就必须做出理智的决策。

一方面，批发商应该确定自己的战略目标，系统地、全面地、前瞻地考虑一整套营销方式，以及如何保持自己的优势。至少，将销售重心不能仅盯着“数量”上。另一方面，让以前分销渠道层级中的其他渠道商出局，直接做终端，服务市场，这也是批发商贴近消费者的需要。批发商不仅要重新构建自己扁平化的网络管理体系，还要迅速提高自己的客户管理能力，比如在施工、安装、售后服务等方面给予分销商更多的服务支持。

此外，空调批发商还需在区域市场上谋求合适的市场定位。比如，做厂家的物流服务商，协助厂家完成渠道扁平化建设，或者与厂家通过高度合作，管理好区域市场，加强厂商资源及时有效的沟通，使市场资源能够更加顺畅的流动和配置。而更重要的是，批发商必须要向服务商转型。