相对于传统经销商和家电卖场，空调专卖店是近些年国内市场出现的一种新的空调销售的渠道形式。目前，一方面以格力为代表的著名国产空调品牌，在专卖店开设方面“如火如荼”，如同“星星之火已成燎原之势”。他们以基本完成一、二线城市的布局，正着力于三线、四线市场专卖店的建设；另一方面，部分品牌在专卖店的建设中出现了“停滞的现象”，其现存的专卖店陷入了“难以生存”，甚至纷纷倒闭的尴尬局面。专卖店作为一种新的渠道形式，我们有必要讨论一下它的“前世”、“今生”和“后世” ——空调专卖店出现的原因，其今后的发展方向如何，目前又应当如何建设等等。
一、 空调专卖店出现的背景
作为一种家电产品，为什么只有在空调销售中才大量出现专卖店这种渠道形式？这种现象是由空调的产品特点、发展阶段及渠道竞争等多方面的原因综合造成的：
（1）国产空调品牌技术、质量的提升。20世纪80年代空调以奢侈品的形式进入中国，近些年伴随着国产空调产业的快速发展，国产名牌空调在外形设计、制造工艺和产品质量等方面与传统的国际名牌（例如：日本的大金、三菱等）的差距在逐步缩小，在工业造型方面也具备了一定的优势。
（2）家用空调发展进入成熟阶段。空调产品已开始大量走入寻常百姓家中，空调市场也随之发生了显著的变化：从快速发展阶段的表象，销量较少，单机利润高，增长速度快，转变为成熟阶段的特点，即销量大，单机利润较低，增长平稳。市场的变化，导致竞争更为激烈，销售毛利大为减少，这些因素客观上都要求原有的粗放式销售模式需要向精细化方向发展。
（3）空调产品本身的特点。空调产品具有“7分产品，3分安装”的特点。空调本身只是“半成品”，消费者购买的不仅是空调产品，同时还包含安装及后期服务。大型的家电卖场与传统经销商相比较，擅长家电零售，但在安装和售后服务方面并没有优势。
（4）消费者开始对国产空调品牌产生一定的品牌忠诚度。2000年以后空调开始大量进入寻常百姓家中，在城市中逐步由奢侈品转变为普通大众家电产品。优秀的国产空调品牌，由于具有较高的产品质量、良好的性价比等因素，被绝大部分国内消费者所接受，并形成了一定的口碑。例如：格力的产品质量，美的的策划营销，海尔的售后服务。良好的口碑的传播，逐步培养其消费者对国产品牌的忠诚度。
（5）激烈的渠道竞争的结果。2000年以后，以国美、苏宁为代表的大型家电超市开始在国内一、二线城市大量建设卖场。强势的家电超市给传统的空调经销商带来了巨大的冲击。在激烈的竞争中，大量传统的经销商或销售额下滑、或纷纷转行、倒闭。这种现象在一线城市尤为显著。总之，在大型卖场的重压下，传统渠道面临销售模式调整的重大挑战。
（6）厂家与大型家电卖场“博弈”的必然性。以国美、苏宁为代表家电超市通过大规模的价格战、广告战以及上市获得大量资金，迅速成为大、中型城市家电销售的重要阵地，严重冲击了传统的销售网络。他们的盈利模式，相当部分依赖对厂家的资源索取。面对强大的家电超市，由于传统的销售渠道迅速萎缩，众多家电厂商发现缺乏谈判的“筹码”。部分名牌空调厂家不得不考虑以何种方式自建渠道，打破大型家电超市在某种程度上的渠道垄断和对厂家的利润压榨。而众多与大型家电超市竞争中落败的传统经销商，自然而然成为空调专卖店的“不二人选”，即各地传统的空调经销商，就是现在空调专卖店的“前世”。
二、如何建设空调专卖店
家用空调市场由快速成长期转为成熟期，空调厂家竞争加剧，竞争的形式经历了价格竞争→质量竞争→新产品、新技术、新概念炒作。时至今日国内大型空调厂家纷纷实行“上（下）游产业链一体化”，产业链竞争成为行业内的主要竞争模式。而空调专卖店的建设正是空调厂家实施“下游一体化”，控制销售渠道的表现形式。在如何建设专卖店方面，笔者认为需要从宏观和微观2个方面讨论：
（1）从宏观的角度（从空调厂家的视角）考虑的问题：
定位：空调专卖店建设是空调厂家营销战略中一种渠道策略：在“渠道为王”的时代，开发新的渠道，稳定现有渠道及提升渠道的销售潜力，是空调厂家不得不重视的问题。近年来整个空调产业技术进步平缓，缺乏革命性的重大技术革新，同质化竞争加剧。各大空调厂家为了提高利润，也为了增加在残酷竞争中生存的几率，不约而同地走上了“整合上（下）游产业链的道路”。专卖店建设本质就是厂家整合下游产业链的具体形式！
专卖店建设的优势主要有以下几方面：
①对厂家而言，通过专卖店形式稳定销售渠道，大幅减少厂商之间多次利益博弈的内耗，确保了厂家的营销策略在销售渠道得以有效地贯彻执行；
②对厂家而言，遍布各地的专卖店强化了品牌在终端的影响，提升了品牌在消费者心中的影响力，促进了销售的实现。
③对商家而言，以空调专卖店的形式提升了传统经销商的形象，而空调厂家统一各专卖店的设计、促销活动和人员培训，又提升了他们面对大型家电超市的整体竞争力，增加了盈利能力。专卖店的出现主要源于空调产品竞争的升级和大型家电超市的威胁。通过将传统的空调经销商“收编”为空调专卖店。
战略规划：空调厂家投资建设专卖店是在空调竞争进入市场成熟阶段，是空调厂家加强渠道控制的一种形式。由于专卖店的3大作用是销售渠道、终端品牌推广和确保渠道的稳定性。专卖店建设的目标是在一定时间内，在全国大、中、小型城市，甚至城镇建立布局合理、数量可观、形象良好、管理科学、服务热情的专卖店网络。
经营模式：专卖店的销售方式主要分为2种：日常零售和工程项目。而将传统的经销商改造成为专卖店，在经营模式上，提升了日常零售能力并且保留了工程项目的灵活性。
空调厂家向传统经销商输入品牌、统一形象、日常销售管理和促销方案等，将传统经销商改造成为空调品牌专卖店。空调厂家以此方式实现产业链的低成本扩张——部分控制了终端销售网点；而经销商通过授权获得著名品牌的使用权，并接受空调厂家植入的品牌形象、管理和营销方式，提升了传统经销商的形象和经营水平，增加销售能力和收益，同时保持了专卖店的所有权。所以传统经销商的专卖店改造，目前是一种“双赢”的局面。专卖店的经营核心依赖于强势的空调品牌、统一的广告宣传和规范化的内部管理、精细的销售和服务模式。
（2）从微观的角度（从单个专卖店的视角）考虑的问题：
专卖店的建设不仅需要在宏观上布局、谋划，考虑专卖店整体的发展、销售模式；实际操作中更需要关注单体专卖店建设、经营和管理的方方面面；
选址：专卖店开店选址的关键是：如何以地利优势，取得较多的顾客关注度和进店客流量，最终实现较大的产品销售量。为此，有必要关注专卖店周边（3-5 km范围内）的消费人群及收入状况、当地市区的城建动态，研究城市的市区发展方向和消费动向，调研在主要消费时段，沿街人流量的大小和主人流方向，以及竞争对手选址的优劣态势。具体选择应考虑的标准：①能够展示和强化品牌形象。开店位置应在能符合公司品牌形象的地段。②测人流量。测量目标客户的人流量，开在一目了然并能直接引起消费者注意的地方。③找好邻居。超市、家电商场、大型百货公司都是典型好的邻居。
店面装修和内部陈列：空调专卖店采取了单一品牌销售，在店面装修上必须采取统一的风格标准。专卖店通过内部装修和产品陈列，营造一种的文化氛围，彰显企业和品牌的独特个性，默默地讲述一个品牌的故事。同时通过专业化的形象，展示产品的高质量和高档次，增强了消费者的购物安全感，也满足了他们对购买空调产品的虚荣心。
商品结构策略：空调专卖店的面积通常受各种条件限制，大小不等，通常从50㎡～200㎡不等。而目前主要的空调厂家能向市场提供的各型产品由成百上千之多，让这些产品在一家专卖店全部展示，显然是不可能完成的。所以每家专卖店必须选择店内成列的空调产品进行选择。在选择展示的空调的种类和数量上，采取何种商品结构策略（广而浅的结构策略、广而深的结构策略、窄而深的结构策略、窄而浅的结构策略）依赖于多方面的考虑。例如：周边消费群的构成、消费取向、消费能力及店面的面积等。假设一家专卖店面积50㎡，地处大城市的主要商业街区。如果当地居民消费能力较强，流动人口较多，且外地人也多，专卖店不妨采取窄而深的商品结构策略——产品展示以新品和高端产品为主，辅以少量的低端产品。又如一家专卖店，面积100㎡，地处城乡结合部。且当地居民消费能力较弱，流动人口较多，此时专卖店可以采取广而浅的商品结构策略。
价格策略：地处交通方便、信息灵通、家电竞争激烈的大、中型城市中，单个的专卖店执行独立的价格策略是比较困难的。单体专卖店的产品价格极易受到其他的家电卖场、家电超市甚至同品牌的专卖店所影响。但专卖店地处相对封闭的小城镇，合理的价格策略配上促销活动，是能对销量和利润提升起到显著的作用。
促销活动：促销是销售中一把“利剑”，通过对顾客购买行为的短期激励，促使空调产品快速进入市场和扩大空调产品的销量。促销活动是一种战术性的短期激励活动，通常以利益驱动购买，并且是以结果为导向的销售工具。优秀的空调专卖店通常利用各种节假日的机会，采取一些合适的促销模式（例如：商业广告、营业推广、公共关系和人员推销），能在短时间内激发顾客的消费需求，实现空调产品的大量销售。
员工的培训：由于空调专卖店以单一品牌空调产品销售，消费者所以选择专卖店购买空调产品，其原因是对品牌的欣赏和依赖。优秀的品牌需要通过终端渠道的一线销售人员，向消费者传播企业文化和产品知识、服务特点等。所以空调厂家有必要加强对专卖店员工，特别是一线的促销员的培训。培训的内容一般包含：企业文化、产品知识、工作流程、销售技巧和服务态度、售后服务及投诉处理等。最终的结果是让经过培训的促销员，在消费者面前，展示一流的产品和企业文化，形成或强化对品牌的信任，并实现销售。
所以，空调专卖店的建设，既需要空调厂家站在市场的全局高度运筹帷幄，处理好定位、战略规划和经营模式等重大问题；同时在具体实施过程中，管理者需要落实好选址、店面装修、商品陈列、价格、促销和培训等一系列的实际的工作。
三、空调专卖店的意义
空调专卖作为一种空调销售渠道中一种的渠道形式，它的大量的出现是空调产业进入成熟阶段，行业竞争加剧的结果。同时空调专卖店作为一种新生事物，它的出现在一定程度上弥补了传统渠道和家电超市在营销和售后服务的不足之处；但并空调专卖店的发展远未完善，也有许多不足之处，需要不断地完善和发展。
