【独家】2015年中央空调市场总结报告之品牌特征分析

从2015年各大主流品牌的市场表现来看，市场环境越恶劣，品牌之间的竞争程度就越激烈。据《中央空调市场》监测的50大主流品牌来看，3大品牌阵营之间仍然保持着你追我赶的“争斗”，而“国进外退”的趋势反而不如以往来得那样凶猛，此外又有不少新晋品牌加入到3大阵营中来。从品牌占有率来看，前10大品牌市场占有率已经超过75%，其中格力仍然以15.7%的占有率排名第一，大金、美的紧随其后。总体而言，2015年各大品牌表现出以下几个特点：

（1）“国产四大家”和“美系五大家”。

国产品牌方面，经过近几年时间的沉淀积累，“国进外退”的趋势愈发显得突出和明显。以格力、美的、海尔、天加为首的国产四大家品牌阵营基本上已经形成，其市场号召力和品牌影响力与日俱增，成为近几年来中央空调市场上最为明显的变化之一。在2015年中，市场上的品牌格局再次呈现出这种趋势，虽然市场环境并不景气，但是顽强的国产品牌依然顶住了“严寒”。美的以其强大的适应和调整能力在2015年的市场上“腾转挪移”，逆势飞扬，获得了不错的市场业绩和口碑。海尔延续前几年稳步推进的发展势头，2015年再度攀升一个新台阶，市场占有率逐年提升。此外，其他国产品牌如浙江国祥、奥克斯、志高、海信、科龙、TCL等也顺势崛起，迅速地在市场中占领一席之地，其中浙江国祥表现尤为出色，此外科龙中央空调自2015年进入市场以来取得的进展也是不容小觑。

欧美品牌方面，传统五大美系品牌江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵、顿汉布什凭借着进入市场时间早、技术实力雄厚、产品线丰富等优势一直在中国市场占得先机。尤其是麦克维尔、开利、顿汉布什在2015年水机市场并不景气的情况之下，依然能够奋力、稳定地前行发展。作为来自欧洲品牌的EK空调这几年在市场上一直表现不俗，市场占有率逐年递增，克莱门特、美意也在积极地加大力度开拓市场，并取得不错的成绩。

日韩品牌方面，与2014年相比，传统的品牌格局并未发生太大变化，大金仍然凭借着14.1%的市场占有率遥遥领先。日立（青岛）在家装零售市场的发力迅速抢占了不少的市场份额，也为其在2015年的市场表现增添不少的亮点。值得一提的是，随着“3+1”战略的落地实施，东芝在2015年表现出了强大的市场号召力，纵然在不景气的大环境下仍然逆势取得增长。三菱重工、富士通、三菱重工海尔、松下、广州日立等品牌在2015年也都相继加大了在产品、营销、服务等方面的投入，获得了比较稳定的发展。此外，三星、LG等韩系品牌也加大了对多联机产品的投入力度，在专卖店建设方面取得成绩较为显著，市场口碑在逐渐提升。

值得一提的是，在众多国产品牌下滑严重的情况下，美的中央空调实现逆势增长，2015年国内销售增长幅度达到12.3%，是国内中央空调行业增长最多的品牌之一。美的中央空调的增长点主要来自零售领域，同比增长高达200%，是行业中增长最快的品牌之一。在工程机方面，美的中央空调是仅有的几个销量增长的品牌，其中螺杆机增长高达30%，大多联同比增长9%。此外，在房地产配套方面的逆势增长，引发美的在小多联机方面达到了70%的惊人增长，创下了行业的新纪录。从产品线来看，除了模块机受整体需求带动下滑之外，美的其他产品线全部实现增长，创造了2015年市场奇迹。

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（2）扩大产能，多家企业投资建厂。

近几年来，随着中国经济的飞速发展，生产企业要付出的费用成本也相应的水涨船高。当人工成本不断地上升，当企业税率优惠政策不再，当厂房的租赁费用再次回归正常水平，那些通过招商引资进来的外资生产企业似乎并不像以前那样轻松地赚得盆满钵满。在近两年中，我们可以发现一些外资企业纷纷退出中国市场，选择到印度、泰国、印尼等国家开设工厂，因为那里的劳动力成本更加低廉。

对于中央空调行业而言，目前似乎还并没有走到这一步，反而在2015年中不少空调厂家仍然选择在国内市场上开疆拓土。无疑，企业扩大产能释放了一个积极的信号，那就是未来几年中央空调行业仍然有着巨大的发展潜力。虽然2015年各行各业提前进入“寒冬期”，但是未来市场仍然存在着机会，2016年或许不景气，那么2017年会怎样呢？扩大产能，丰富产品线，提前布局未必不是一条应对市场的良策。

（3）产品线不再单一，多元化发展成趋势。

为了应对客户多样化和定制化的市场需求，如今的中央空调厂家不再仅限于某一类产品，而是更大程度上开启横向扩张发展的模式。比如，传统的冷水机组厂家将氟系统纳入麾下，并不断加大投入研发和推广；传统的变频多联机厂家将单元机产品也收入囊中，与家电系品牌竞争抢食；传统的家电系空调厂家开始研发生产大型离心机，增强自身品牌的技术实力；一些空气源热泵企业也在向中央空调靠拢，以进一步攫取市场份额。

企业在产品线上不断地进行横向扩张，至少可以说明三点问题：其一，如今中央空调产品之间的差距正在逐渐缩小，技术壁垒逐渐被打破；其二，中央空调厂家之间的竞争更加充分，用户对品牌的认知和了解不像前些年那样的匮乏；其三，市场竞争将会更加激烈，品牌竞争格局也正在急剧发生着变化。

此外，各厂家之间在产品线上的互相模仿学习也是如今行业的一大特色，只要竞争对手推出某款新产品，那么很多企业则会跟风相继推出模仿它的产品，包括技术参数、IPLV值、做工等等。不过模仿和创新紧密地连在一起，通过不断地模仿、学习、改良，才能进行创新；但是如果只是直接复制、抄袭别人的技术或产品，不经过自身的思考和改良，那么市场对一个抄袭者的认可度也不会太高。

（4）开源节流，厂家营销活动明显减少。

与以往的年份相比，2015年对厂家而言是捉襟见肘的一年，最直接的体现是企业营销推广活动明显减少。其表现主要有三点：其一，企业年会规模变小，邀请的经销商数量以及客户数量减少，选择经济实惠的举办方式成为主流，费用投入随之减少；其二，众多企业并没有参加2015年上海制冷展，它们有可能还将继续缺席2016年北京制冷展；其三，企业新品推广会、经销商会议的场次较以往相比减少也比较明显。

如果开源无计可施，那么节流就是企业应付恶劣市场环境的最佳策略。营销活动的减少只是其冰山一角，企业的销售额仍在不断减少，只能通过其他方面来弥补，比如减少研发投入、缩减管理开支、降低人工劳力成本等等。尤其对于冷水机组厂家而言，营销活动的减少则最为明显。但是对于以多联机、单元机产品为主的厂家而言，反而加大了对市场的投入，比如在专卖店开设、家装设计师推广会、小区推广、开展人海战术等方面都取得了不错的进展。总体而言，2015年企业的各种会议、活动之少足以给人留下极其深刻的印象。