交了几十亿学费，恒大冰泉的“毕业”心得来了......

世界真凑巧，就在9月28日当天，我还在某一个活动现场，听着某策划大师讲解他如何策划恒大冰泉的“成功”案例。而也就在同一天，却看到了铺天盖地的这则消息：恒大集团旗下矿泉水、粮油和乳制品被以27亿元出售，今后将完全回归地产主业。

真有意思！既然是这么成功的策划、那么土豪的传播，为什么还会有如此结局？

小小的一瓶水，为什么在农夫山泉等品牌手里会玩得风生水起，而在恒大的手里却只能折戟沉沙？

我觉得需要从两个角度来分析：一个是战略视角，一个是战术视角。

1、战略视角

俗语说“隔行如隔山”，这话真的不假，起码恒大就“献身说法”“以身试法”就给人们上了一课。

如果把恒大贱卖食品整体事业这件事儿拔高一个维度看，我们可以说这是企业多元化战略的一次重大失败。

同样是地产企业卖水，其实还有一个“经典”案例，就是1999年万科地产为了专注主业，分别将怡宝饮用水和万家超市卖给了国有企业华润集团。

当时，这两个被万科卖掉的品牌，都已经在华南地区具备了很大的影响力与盈利水平，并有能力冲击成为全国性品牌，而且这两个品牌与万科品牌没有任何的关联影响。但即使如此，万科还是能够坚定做出专注于住宅地产的战略决策，也才成就了今天万科中国住宅地产第一的位置。

两家企业，一个是停止多元化专注主业，一个是在主业外开展非相关多元化。企业，到底选择多元化与专业化，不仅在中国，在全世界都一直是企业界、学术界热烈探讨的话题。两种战略孰优孰劣，也似乎很难定论。

企业要想持续乃至快速做大，开展多元化的产业组合或产品线延伸组合也是正常的。多元化的选择，可以是为了更好地发挥企业现有的人才、技术、渠道和市场等资源优势，强调“整合”效应；也可以是纯粹的“资本”运作，各产业由于相关性弱，均独立运作。

恒大向着远离地产主业的食品饮料行业多元化，在不可能借用现有的任何优势的情况下，而又没有实行单纯的资本化运作，而是采取了自建新业务体系的第三种方式。

但企业的决策思维还保留着地产大亨的土豪惯性，只想快速靠资本投入砸开市场，对市场判断、顾客和竞争的研究都不足。所以，才会提出产品上市第一年达到100亿元、3年达到300亿元的“荒唐”目标，因为，在2013年，中国张高端水市场才不过50亿元，饮用水行业的总体销售额也才不过300多亿元。

恒大掌门人许家印曾说过，恒大的品牌就是他多元化计划的最大推手：“以恒大目前的规模来说，如果不走多元发展战略，就等于浪费企业品牌，也会失去很多发展的机会。”从战略决策和行动的角度而言，可以看出恒大当时多元化决策是有些盲目性和冲动性的。

多元化，有成功的榜样，但有更多失败的样板。为什么很多企业就因为盲目的多元化而摔跟头乃至破产？总结就四个字：不——务——正——业！所谓“正业”，就是企业的主营业务，是企业创始发家的事业。尤其从历史时间延长线角度看，世界各国多数的百年老店，无不是依托主业而“长寿”的。

很多企业本来主业还是活的不错，但就因为贪多求快，不踏实深耕主业，而成为机会主义份子。目前全国有13万多家房企，这其中一定有很多“外来”的钻营者。

360行，行行出状元，但这“状元”只能由真正专注的企业获得。万科一直心无旁骛地专注地产，所以能有今天的行业第一。

“巨无霸”型的集团企业，毕竟是少数，而且，这样的企业，通常也会有一个最核心的主业，或者至少各个产业之间有分明的主次。即使你的企业、品牌所在的市场规模有限，但只要深耕和坚持，就很可能成为行业或者细分领域的“隐形冠军”。

2、战术视角

战略的意义要要高于战术，它决定了行走的方向和资源的投向。但在战略虽有不足和风险，却并没有根本性错误的情况下，战术可以起到一定的乃至有力的纠偏作用。

关于战略和战术，有种这样通俗的表达：战略是做正确的事，战术是正确的做事。战术是对战略的执行。虽然战略优先与战术，但这两者应该是同等的重要，只是开展的阶段不同。

而且，我认为，战略和战术也是相对而言的。恒大切入高端矿泉水这个市场，相对前面谈的多元而言是一种落实层面的战术，但相对更加具体的品牌营销行动而言，它是一个营销战略决策。

从营销战略层面而言，恒大冰泉并没有错误。因为，“高端”矿泉水市场，符合人们的消费升级的需求，确实是一个新兴的有较大增长潜力的市场，而且，国内目前这个市场的竞争还不十分激烈，强势品牌也还没有出现。

所以，恒大冰泉如果能在营销战略及战术方面避免接连的“失误”，也许结局要比今天更好。它的营销战术失误都有哪些？以下是我的个人之见：

（1）品牌命名

“恒大”作为地产品牌，应该说已经是一个极其重要的资产，但用在矿泉水上，就并非是“资产”。

学术上品牌资产的维度包括：知名度、认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想和其他（商标）等方面。这些资产“恒大”都具备，但落实到“恒大冰泉”产品上，知名度、认知度可以通过重金传播实现，但品牌的美誉、联想却不可能同步发生，尤其是恒大品牌本身的含义相对品类属性而言缺乏鲜明的联想，远不如昆仑山、农夫山泉、依云来得直接、干脆和美好。

（2）产品包装

一款高端水，就应该具备“高端”的颜值，至少应该有独特的差异化造型，但看恒大冰泉的瓶形，和普通水一样普通，根本感觉不到颜值和调性。

此外，包装所选用的的颜色也过于大众化。用蓝色，可以说和主要竞争对手依云、农夫山泉、昆仑山等等比较确实算是一种差异化，但关键就在于其如蓝天一样的蓝色的“色相”很普通。

而从颜色而言，蓝色有无数种，品牌应该选择一种与普通蓝色差异化的更有质感的蓝色，这种同一色相的颜色质感差异，酒类、化妆品和珠宝首饰等品类就非常看重。

（3）视觉画面

看过很多恒大冰泉的海报，设计的完全是“大众化”路线，根本和“高端”不沾边，这也和品牌的整体定位是完全相矛盾的。

（4）传播语

自2013年上市到现在，恒大冰泉的广告语换的次数太多。

“和恒大冰泉美丽其实很简单”

“天然冰泉，美丽永恒”

“一处水源供全球”

“长白山天然矿泉水”

“不是地表水”

“长寿之源”

“天天饮用，易于健康”

“天天饮用，健康长寿”

“喝茶甘醇，做饭更香”

……

至少如果你随便“百度”一下，看到的一定比以上列举的还要多。

美丽、健康、长寿、水源……它似乎什么好的属性和价值都想囊括，但什么都是也就什么都不是！

为什么会在短短几年时间内更换这么多次传播语，一方面是其品牌人员传播意识不足，更主要的是其策略上“销售主张”的飘忽不定。

我想这一定是受到农夫山泉等强势对手的影响，既想差异化，又似乎很难找到突破口的缘故，所以最后就迷失了自我，诉求语难以“从一而终”，真正发挥效力。

其实，透过五花八门的诉求语，恒大冰泉想表达的核心概念不外乎：优质的水源地、高品质的好水。只是，表达的语言技巧实在也过于“大众化”。

这方面，看看同样打水源地的农夫山泉，不仅用“我们不生产水，只做大自然的搬运工”做品牌感性诉求，更用“弱碱性水”“低钠淡矿泉”“充气天然矿泉水”等理性诉求深入沟通；而且，同样表达长白山水源，农夫山泉高端水祭出的是更加具体的产地“莫涯泉”，显然更让人感觉真实、特殊而可信。

（5）价格策略

恒大冰泉500ml的价格，从早期的5元、4.5元，一路下行到今天的2.5元，其他规格也是同步做着滑梯。这是基于竞争和发展的无奈选择，也是节节败退的象征，更是慢性“自杀”的节奏。

价格是品牌策略，也是营销策略的重要因素。所谓“高端”“低端”，最明显的表现就是价格。恒大冰泉价格一路下滑，并非是“高端”水市场的问题，而是品牌营销策略和前面分析的各种战术表现的综合结果而已，也是企业经营困境的无奈而痛苦的选择。

高端水市场，近些年随着竞争加剧，整体确实有价格下降的趋势，比如，依云现在普通瓶装的500ml的水京东价格已达平均5元左右一瓶，昆仑山矿泉水510ml 平均价格在3.7-4元，这对恒大冰泉肯定构成最直接的销售压力，因为恒大在水领域的品牌力要明星弱于前两者。

但降价带来的最大问题是，你的成本能否跟着同步下降。如果可以，那么重新修改定位到低端也未尝不可。否则，亏损就是大问题。

而据我所接触过的一位恒大冰泉大区经理透漏，因为恒大只有长白山一处水源地，辐射全国的物流成本及很贵，因此，价格不得不买的高些才能盈利。但恒大冰泉的品牌力，却难以支撑与依云和昆仑山一样的价格。

而农夫山泉，由于全国分别有多处水源地，价格调节幅度和压力相对则小很多。并且，农夫山泉也是“一处水源供全国”的长白山水，被塑造和定义成高端形象，溢价空间大大提升，也避免了恒大的困扰。

结语

关于恒大冰泉的失误，有人总结的可能比我还要多。但我认为，决不能抱着看热闹的心态，也不应该一味抱着批判的眼光看问题，而应尽力客观，这才是一种学习的态度。所以，本文中也有一些对恒大战略战术的肯定之处。

进入饮用水、粮油、乳制品等消费品领域，尤其在投资最大的矿泉水领域，恒大的主要失误在于：

1、踏入完全陌生的领域，却还想以地产思维“另起炉灶”闹革命。

2、抱着做“高端”的心，却在营销上一直干着“低端”的事儿。

3、过于急于求成，想要地产一样的“暴利”和“爆发”，却违背了高端水的行业规律。

恒大由地产进入快消领域，结果消失的也很快。同样的，很多传统制造业企业也纷纷冒进地产行业，结果很多也是流年不利，乃至导致企业资不抵债而破产倒闭。

但能选择尽快的退出不熟悉的领域，恒大这种“壮士断腕”、迅速止血的做派，表现出了另一种值得钦佩的勇气和明智。