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新冠病毒若长期存在,家装零售市场即将遭遇什么?

时间:2020-03-04 11:11:50; 来源:V客暖通网 作者:李国梁

在全国人民齐心协力下,除湖北之外地区的确诊病例人数显著下降,各地开始逐步复工复产。然而,中国工程院副院长、呼吸与危重症医学专家王辰2月19日晚在接受白岩松连线时表示,“像新冠肺炎,我们说有可能转成慢性的,像流感一样长期在人间存在。这种可能性是完全存在的,对此我们要做好准备”。这个观点犹如一个晴天霹雳,让所有心怀希望的零售商震惊不已。

那么,新冠病毒若长期存在将会给家装零售市场将带来什么?笔者认为,若新冠病毒长期存在,各种防控措施依然将发挥着作用,尤其是禁止人流聚集这一条,那么家装零售市场的需求在相当长一段时间会被抑制,线下营销活动同比往年将大幅减少,线上营销活动虽然火爆可转化率有限,在租金、人员等经营压力下可能会有一波专卖店倒闭潮,因此2020年家装零售市场规模同比2019年可能会有较大下滑。 

零售需求如何被抑制?

据《中央空调市场》2019年年报统计,2019年家装零售市场同比下滑11.95%,占有率也由2018年的34.63%下降为31.63% 。可即便市场有所遇冷,在国内中央空调市场近千亿元的规模下,家装零售市场容量仍不容小觑,依然是各大品牌争夺的关键,一系列市场布局由此展开。

在线下,各家用中央空调品牌零售渠道的开拓更多的趋向于往三四级市场下沉,进一步开拓城市周边地区及县市的市场空间。其中,有不少厂家纷纷加大全屋智慧家居、全品类专卖店等一体化的建设,将旗下产品进行系统的销售。另一方面,在线上渠道,随着诸如天猫、京东、苏宁等几大电商平台的进一步完善和影响力的逐步提升,美的、格力、海尔等品牌在线上渠道销售都取得了不错的成绩。

可是伴随着疫情突然爆发,众多知名品牌举办的线下活动戛然而止,直接让零售业绩断崖式下跌。以某知名中央空调品牌为例,往年这段时间不仅会集结全国各地经销商的力量,亮相全国25个大城市的家博会现场,举办春季品牌日活动,同时也展开诸如情人节、3.15等倾情回馈活动。然而,全国2月至4月多场家居建材行业展会宣布延期开展,年前品牌便筹备的大型营销活动无法开展,对悉心准备活动的零售商产生较大影响。不仅如此,由于市场上开门营业的专卖店锐减,客户线下购买的途径大幅减少,购买难度的提升让不少潜在客户装修计划延后,一季度的市场需求被抑制。

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某品牌大区零售负责人在接受采访时表示,“目前我们省会的确诊病例每天增幅都是个位数,即便如此各种防控措施依然保持紧急状态,普通的小区出门时间和次数都有限制,基本不会出现人员聚集的情况。在这种情况下,连最基本的小区活动都无法进入,大型线下营销活动就更不会被批准。目前我们只能在线上展开一些沟通工作,比如积极跟踪一些新小区业主,通过微信方式做好沟通工作,不过开单量确实不如以往的线下活动。”

“即便疫情在3月底得到有效控制,但这种病毒长期存在的观点依然会造成客户的恐慌,惧怕进入人流密集处的想法会间接影响到后期线下营销活动的开展效果,这是我们最为担心的”,众多经销商在接受采访时一致认为,“因此,我们都在寻找一种无接触式的营销方式,既能保证我们的开单量,又能确保用户的安全,线上营销虽然是一种,可开单量有待提升。”

掌握线上便是赢家?

线下销售遇冷,线上销售无疑成为消费者了解产品,获取产品信息的首要途径,足不出户对产品有深入的认知的最佳方式。这也是大部分厂家和经销商的想法。然而,根据针对厂家分公司及经销商的调查,目前在线上的访问人数相较以往并未有较大增长,甚至从线上流量来看还是同比下滑的。

造成这种情况的原因,一方面固然是疫情管制较为严格,大量潜在用户目前无心考虑新房装修,因此没有时间去浏览线上活动;另一方面是因为家用中央空调是个半成品,讲究“三分产品,七分安装”,较为重视安装调试,客户即便在线上与业务人员进行了沟通,也不一定会立马下单,后期还是必须到专卖店实地走访,很大程度影响了成交。

对于品牌而言,线上平台目前更多的是在做引流及品牌的形象展示。然而,这类线上活动并不会直接给零售商带来客户,因为所经营的品牌影响力和知名度早已在客户心中留着烙印。最大的难度在于客户无法和经销商一对一交流,无法通过进店的方式来进行体验和了解,这也是许多客户的心声。

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目前,不少企业“被迫”将线下营销转为线上,都在考虑线上线下的融合,如场景化的产品介绍,引导客户通过线上了解产品、在线咨询。这的确是一次良好的蓄水期,可笔者认为这些对零售商目前而言作用不大,因为零售商并不擅长线上,他们更擅长的是在品牌战略的指引下展开线下营销活动,在这些方面丰富的经验让他们能迅速获客开单,而线上交流无法在同样的时间起到同一个效果。换言之,若大部分都能通过线上营销做出和线下相同的业务量,上百平方米的实体专卖店还有存在的必要吗?毕竟,租金成本也是非常高昂的。

笔者认为,线上营销并非不重要,只是对当前的零售商作用有限。对一个零售商而言,只要把2019年线上和线下的开单量做一个简单对比,就能明显看出线上对营业额的贡献。因此,对零售商而言掌握线上并不一定就是赢家,可若是新冠肺炎长期存在,谁能快速把线上资源开单量提升到与线下营销相同的比例,谁就一定能在这个困难的时期活下来。


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