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电竞赛事为中央空调行业营销带来哪些思考?

时间:2018-11-15 11:05:18; 来源:V客暖通网 作者:V客暖通网

2018年11月3日,英雄联盟全球总决赛在韩国仁川文鹤竞技馆举行,来自LPL赛区的IG战队与来自LCS赛区的FNC战队争夺最后的荣耀归属。最终,来自中国赛区LPL的IG战队取得了最后的胜利。值得一提的是,这是LPL赛区首次在英雄联盟全球总决赛的舞台上捧杯,一时间,电竞相关的热词霸占了微博热榜。

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过去的几年间,此项电竞赛事的奖杯被来自韩国的LCK赛区垄断。作为玩家众多的中国赛区,能够在全球总决赛上捧起奖杯成为众多电竞玩家一直以来的期望。在S8总决赛现场,当IG夺得最后胜利的时候,现场解说、选手哽咽不已,于中国众多的电竞玩家来说,更是青春圆满的一天。

体育营销经过数十年的发展已经成为热门的吸金领域,在过去的几年里,不少中央空调的品牌厂商在传统的体育赛事中不断出现。行业品牌在营销上与体育联姻已经屡见不鲜,体育营销依托于体育活动,将产品与体育结合,与消费者心理产生共鸣,从而将产品进行合理营销,以此来增强产品品牌的知名度和美誉度。

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图/三菱重工空调赞助武汉卓尔2018新赛季中甲征程

在这其中,三菱重工在产品的营销方面,正是抓住了足球广泛的接受度,来加大体育营销的力度,竞技的激情为品牌产品赋予了全新的内涵。人们对体育激情的不断追求,给品牌宣传创造了新的资源。消费群体对赛事的关注程度、对支持球队的热爱,有可能会转嫁到所赞助的品牌中去,形成潜移默化的消费认同。

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图/海信集团斥巨资赞助2018俄罗斯世界杯

此外,在刚刚过去的2018俄罗斯世界杯上,海信集团斥资一亿美元成为世界杯官方赞助商。在赛场中,海信集团的LOGO出现在世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上,被中国网友誉为“史上最任性刷屏”。在此基础上,海信中央空调借助世界杯的影响,不断跻身世界一流品牌阵营。

体育赛事营销不断发展,全新的体育营销格局正在渐渐形成。电竞活动作为新的营销方式渐渐出现在大众的视野中。作为新兴的体育产业,电竞营销有着巨大的价值洼地。对于中央空调行业来说,厂家营销不仅仅只关注在传统的体育赛事上,对于新兴的电竞体育营销,中央空调厂家也应该给足牌面,未来,电竞赛事的营销将成为新的热点。具体主要体现在几个方面:

资本进驻,赛事发展成熟

2011年8月,王思聪以5亿资金收购了濒临解散的CCM战队,随后组建成iG电竞俱乐部。此后,iG率先引入了正规的教练和分析团队,并动用强大的营销包装团队,负责选手的代言、出赛、线下曝光、商演,加速国内电竞行业实现商业变现。

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产业环境的逐渐成熟吸引了一大批资本和企业的入局,进一步加速产业发展。据统计,S8世界总决赛上共出现了50家赞助商,而中资赞助商超过半数达到28家位居第一位。尤其是今年入围S8全球总决赛的夺冠大热RNG和老牌劲旅EDG赞助商数量均达到11家,其中以中国品牌居多。而在2017年,海信也曾赞助了美国EG战队。

赛事关注程度高,影响力广

上世纪八九十年代,顶级的体育赛事内容具有绝对统治力,而在信息爆炸的当下,观众有无数内容可供选择。相比足球、篮球这些年轻人未必会每天接触的运动,电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。

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根据最新公示的数据,国内方面2017职业赛事观赛人次突破了100亿,全年观赛时长超过17亿个小时,LPL单场最高观赛人次突破1.4亿。国际方面,S7全球总决赛全球累计收看时长超过了12亿小时,冠军争夺战全球独立观众超过5760万人,而在中国的本土优势下,半决赛LPL战队RNG与韩国LCK战队SKT的场次中,全球独立观众峰值更是突破了8000万。目前,顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些冷门和中等体育赛事,并且开始威胁到NBA、世界杯等顶级体育比赛。90后的注意力阵地在逐渐转移,中央空调品牌厂商们似乎也该做出调整了。

赞助门槛低,性价比高

据数据研究公司Superdata的报告指出,迅速增长的电竞市场吸引了众多品牌的关注。从奔驰赞助英雄联盟S7总决赛再到S8热门战队RNG身兼数个品牌代言,多个产品品牌开始关注电竞。相较传统体育赛事动辄数亿元、数十亿元的赞助门槛将大多数品牌拒之门外,在企业越来越注重投入产出比的今天,既具潜力又具可塑性的电子竞技或许值得中央空调行业投入更多的资源。

在体育赛事风向标——2018中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单上。英雄联盟职业联赛进入到榜单前十,排名上力压中国足球协会超级杯、中国排球超级联赛和中国羽毛球大师赛等赛事,以及电竞赛事在该榜单接近百分之十的入围率,皆表明电竞赛事的赞助价值受到了认可。

电竞玩家年轻化,目标人群符合预期

电竞的主力人群大多为踏入社会工作的90后,逐渐拥有了社会话语权和稳定的经济来源。年轻的消费群体正是行业发展的主要推动者,90后正处于安家置业的关键时期,年轻消费群体的消费主动性强,追求消费品的舒适感和时尚化。占中国总人口15%的年轻消费群体,创造的价值十分诱人。如何推进品牌时尚化、年轻化,迎合年轻消费群体的需求,成为中央空调厂商在营销过程中不断努力的方向。

电竞营销更具想象空间

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”,集游戏、竞技、娱乐等多元属性于一身,使其在商业合作过程中发挥空间更大。除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外,还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。除了游戏和赛事本身之外,中央空调厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界。此外,行业品牌还可以结合电竞赛事中经常运用的VR、AR等新技术,尝试给用户营造前所未有的互动体验,想象空间是十分广阔的。

当然,体育竞技类的赛事挑选队伍进行赞助也会存在风险,谁也无法预知冠军究竟会花落何处。但是借助队伍,或是传递一种永不服输,勇于拼搏的陪伴精神,或是迎合粉丝情绪进行安慰和鼓励,都是能够触达粉丝群体,实现品牌价值最大化的方式。



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