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家电渠道专供机已经走到死胡同

时间:2018-04-03 16:32:35; 来源:制冷快报 作者:制冷快报

作为时代产物的家电渠道专供机,是不是已经走到必须要取消甚至被淘汰的阶段?家电渠道专供机,是否会被一些家电企业正在推出的大规模定制家电取代,从而实现产业链价值的再造?

  连日来,电商专供机一事引发了家电圈各位厂商朋友的热议和关注。其中,普遍认为,类似于电商专供机这种面对不同渠道的专供机,已经到了应该取消甚消失的阶段;同时,还有一部分人担心,电商专供机等渠道定制机型作为家电企业平衡渠道恶性竞争的手段,根本不会取消,否则最后倒霉的是家电工厂。

  其实,电商专供机并非新鲜事物,其专业一点的学术名称则是“渠道专供机”,其诞生的初衷就是家电工厂发现:随着渠道越来越多,特别是大量新兴渠道崛起,一款产品一个型号打天下的时代已经结束,必须要针对不同渠道提供差异化的产品型号。

  但是,受制于家电工厂的产品创新难度大、投入多。很多渠道专供机的出现,只是型号不同,有的则是外观颜色不同,并非真正意义上针对不同渠道商家、不同渠道背后的用户需求,进行的差异化、个性化产品定制。只能称得上为“渠道专供机”。比如,国美、苏宁都有自己的渠道专供机,而京东、天猫也有自己的渠道专供机。最终,这些专供机之间,除了外观、价格,其它基本没有差异,相似度高达80%以上。

  早在20多年前,家电行业就已经出现针对不同渠道的专供机。最早是为了平衡各个省代之间的产品低价竞争和博弈;后来则是随着国美、苏宁等全国性连锁大卖场出现,为了平衡传统代理商与零售直营商等新旧渠道之间的利益冲突。如今,电商专供机、卖场专供机的出现,则是为了进一步优化和解决线上电商网店和线下实体店的利益冲突。

  一个个渠道专供机的频繁出现,就是家电零售渠道持续多元化变革,从线下到线下,从全国品牌连锁到区域家电地头蛇,甚至一些百货大卖场、商超等等,都需要自有渠道的专供机,从而形成与对手的差异化竞争,保持自身的竞争优势。

  长期以来,在卖场、电商等一系列渠道专供机出现背后,并非家电厂商为了解决用户的差异化、个性化需求,而是渠道的差异化竞争,避免不同渠道卖同一款产品出现的“没有最低,只有更低”的恶性价格竞争。

  这就为家电渠道专供机发展奠定一个基因:不是为了解决用户需求的定制,而是避免渠道低价竞争的专供,重心就在于针对不同渠道的市场销售和推广能力,进行价格的定制,而不是功能和需求的定制。最终,这并未真正解决市场和用户的差异化需求,也就注定不能激活市场并带来新的市场蛋糕。

  从这个角度来看,渠道专供机的持续存在,只是凸显中国家电产业长期以来“大而不强”、“华而不实”现实尴尬,导致企业对于差异化产品创新能力和动力不足。由此,对于家电厂商来说,渠道定制机已经走到一个发展的死胡同,到了必须要消灭的通道之中。与之对应的,则是一个属于用户主导的家电规模化定制时代,已经到来。

  跳出不同渠道的低价格竞争泥潭,摆脱对渠道定制机的依赖,真正面向用户打造一个个符合不同圈层,不同群体的定制家电。这才是属于家电厂商未来的道路。即利用各个渠道的大数据小应用,结合智能化云平台,真正在向面向不同家电渠道、不同零售平台的个性化、定制性产品。

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